Brand Entertainment: quando il contenuto diventa intrattenimento
Introduzione
Il brand entertainment nasce da un cambiamento fondamentale nel rapporto tra aziende e pubblico: invece di interrompere ciò che le persone vogliono guardare con un messaggio pubblicitario, il brand può provare a creare qualcosa che le persone scelgano spontaneamente di guardare.
È una differenza apparentemente semplice, ma cambia radicalmente il modo di progettare la comunicazione.
Per decenni il modello dominante è stato:
contenuto → interruzione pubblicitaria → contenuto
Oggi un brand può lavorare su un modello differente:
brand → contenuto → intrattenimento → audience
Il prodotto non scompare. Cambia il suo ruolo.
Non deve necessariamente essere il protagonista della storia. Può diventare parte di un universo narrativo capace di generare attenzione, riconoscibilità e relazione nel tempo.
Cos’è il Brand Entertainment
Il brand entertainment è un approccio alla comunicazione nel quale un’azienda utilizza logiche tipiche dell’intrattenimento per creare contenuti capaci di avere valore anche indipendentemente dal messaggio commerciale.
Può assumere forme molto differenti:
- branded series;
- microdrama;
- documentari;
- challenge;
- game show;
- talk;
- podcast;
- creator format;
- esperienze dal vivo;
- contenuti interattivi;
- eventi;
- storytelling seriale.
L’elemento determinante non è il formato.
È il motivo per cui una persona decide di consumare quel contenuto.
Dalla pubblicità all’intrattenimento
La pubblicità tradizionale parte generalmente da una domanda:
“Come possiamo raccontare questo prodotto?”
Il brand entertainment può partire da una domanda diversa:
“Che cosa potremmo creare che il nostro pubblico avrebbe voglia di guardare?”
Solo successivamente entra in gioco il brand.
Questo ribaltamento è importante.
Significa passare da una comunicazione brand-centric a una progettazione maggiormente audience-centric.
Il prodotto continua a essere importante, ma la creatività non nasce necessariamente dalla sua descrizione.
Nasce dall’interesse delle persone.
Il problema dell’attenzione
Oggi un contenuto di marca non compete soltanto con i concorrenti diretti.
Compete con tutto.
Una campagna automotive può trovarsi nello stesso feed di una serie, di un creator, di una partita, di un meme o del video di un amico.
Un’università compete con creator e divulgatori. Un brand food con chef e food creator. Un operatore turistico con travel creator. Un centro sportivo con atleti e community.
Questo significa che la qualità tecnica da sola non è sufficiente.
Il contenuto deve conquistare una risorsa molto più difficile: l’attenzione volontaria.
Dal messaggio alla premessa narrativa
Uno dei passaggi più interessanti consiste nel sostituire il classico messaggio pubblicitario con una premessa narrativa.
Un brand di running potrebbe comunicare:
“La nostra nuova scarpa è progettata per migliorare la performance.”
Oppure potrebbe partire da:
“Cosa succede se cinque persone che non hanno mai corso provano a preparare la loro prima mezza maratona?”
La seconda idea apre immediatamente un universo.
Ci sono protagonisti, un obiettivo, un tempo limite, difficoltà, evoluzione e possibili fallimenti.
Il prodotto può entrare naturalmente nella storia.
Ma ciò che porta lo spettatore all’episodio successivo è un’altra cosa: vuole sapere come finirà.
Il prodotto non deve scomparire
Fare brand entertainment non significa nascondere il brand.
Significa attribuirgli un ruolo più intelligente.
Il prodotto può diventare:
- strumento;
- abilitatore;
- elemento della storia;
- premio;
- oggetto del desiderio;
- soluzione;
- simbolo;
- elemento dell’esperienza.
La domanda non dovrebbe essere semplicemente:
“Quanto è visibile il prodotto?”
Ma:
“Quanto è naturale il suo ruolo all’interno della storia?”
Quando l’integrazione funziona, prodotto e contenuto non sembrano due elementi incollati artificialmente.
Appartengono allo stesso mondo.
I principali format di Brand Entertainment
Non esiste un unico modello. La scelta dipende da brand, audience, canale e obiettivo.
1. Branded Series
Una serie permette di costruire appuntamento e riconoscibilità.
Può seguire persone, sfide, luoghi o trasformazioni.
La forza non risiede nel singolo episodio, ma nella continuità.
2. Microdrama
Il microdrama introduce le logiche della fiction nei contenuti verticali.
Episodi brevi, personaggi ricorrenti, conflitto, cliffhanger e sviluppo narrativo diventano parte della comunicazione del brand.
È particolarmente interessante perché unisce il linguaggio delle piattaforme social alla struttura della serialità.
3. Challenge Format
Una regola semplice può diventare un format.
Un atleta ha un solo tentativo.
Uno chef deve creare un piatto utilizzando tre ingredienti scelti dalla community.
Uno studente ha 60 secondi per spiegare la propria startup.
La regola crea riconoscibilità.
Il protagonista cambia. Il format rimane.
4. Branded Documentary
Non tutto l’entertainment deve essere fiction o spettacolo.
Le storie reali possono essere estremamente potenti.
Persone, territori, ricerca, sport, artigianato, innovazione, viaggi e trasformazioni possono diventare materia narrativa.
Il brand può diventare il soggetto che rende possibile il racconto, invece di occuparne continuamente il centro.
5. Game e Competition Format
La competizione produce naturalmente tensione narrativa.
Può essere utilizzata in molti settori:
- sport;
- food;
- università;
- automotive;
- turismo;
- formazione;
- lifestyle.
Regole chiare, protagonisti e risultato incerto generano una ragione immediata per continuare a guardare.
6. Creator Show
Il creator non viene utilizzato semplicemente per pubblicare un contenuto sponsorizzato.
Diventa parte di un format proprietario.
Può essere host, concorrente, mentor, inviato o protagonista.
Il brand ottiene così qualcosa di più interessante della semplice reach: un volto editoriale riconoscibile.
Dal branded content al format proprietario
Un contenuto può ottenere milioni di visualizzazioni e scomparire pochi giorni dopo.
Un format può invece diventare un asset.
Ha:
- un nome;
- una struttura;
- regole;
- un’estetica;
- un linguaggio;
- protagonisti;
- elementi ricorrenti.
E soprattutto può tornare.
Stagione 1. Stagione 2. Special edition. Live edition. Creator edition. Spin-off.
È qui che il brand entertainment inizia ad avere un valore strategico superiore al singolo contenuto.
Brand Entertainment e Brand Media Company
I due concetti sono strettamente collegati.
Una Brand Media Company costruisce il sistema editoriale.
Il Brand Entertainment può diventare uno dei suoi linguaggi principali.
Possiamo immaginare la relazione in questo modo:
Brand Media Company → palinsesto → format → entertainment → audience → community
Il primo definisce il modello.
Il secondo crea una ragione per seguirlo.
Brand Entertainment nel settore food
Il food offre un territorio enorme.
Invece di limitarsi a produrre ricette, un brand può costruire format basati su:
- competizioni;
- esperimenti;
- blind test;
- sfide tra creator;
- cultura gastronomica;
- territori;
- persone;
- trasformazioni.
Immaginiamo un format nel quale due chef ricevono lo stesso ingrediente e devono interpretarlo in modi completamente differenti.
Il prodotto è presente.
Ma la domanda che sostiene il contenuto è: “Chi creerà il piatto più interessante?”
Brand Entertainment nello sport
Lo sport contiene già quasi tutti gli elementi dell’intrattenimento: personaggi, obiettivi, competizione, rivalità, fallimento, riscatto, performance e community.
Una Padel Academy, per esempio, potrebbe trasformare un normale torneo in una serie.
Non limitarsi a pubblicare risultati e highlights.
Presentare i giocatori. Creare rivalità positive. Raccontare gli allenamenti. Coinvolgere i coach. Far scegliere alcune sfide alla community. Costruire una finale dal vivo.
A quel punto il torneo non è più soltanto un evento.
Diventa una stagione.
Brand Entertainment nel turismo
Nel turismo il prodotto è già un’esperienza.
Il potenziale narrativo è quindi enorme.
Una piattaforma travel potrebbe creare un format nel quale un creator parte senza conoscere la destinazione.
Oppure lasciare alla community la scelta della tappa successiva.
O ancora seguire persone che affrontano il loro primo viaggio da sole.
Il pacchetto turistico non deve essere mostrato come una scheda prodotto.
Può essere vissuto davanti al pubblico.
Brand Entertainment per università e formazione
Anche l’università può superare il linguaggio istituzionale.
Immaginiamo un format nel quale gruppi di studenti hanno 48 ore per sviluppare una soluzione a un problema reale.
Oppure una serie dedicata alle startup nate nei corridoi dell’ateneo.
O un microdrama sulla vita universitaria.
O ancora un format nel quale ricercatori devono spiegare un concetto complesso utilizzando esclusivamente oggetti comuni.
Ricerca, formazione e innovazione rimangono centrali.
Ma diventano più accessibili attraverso un’idea creativa.
Brand Entertainment nell’automotive
Automotive non significa necessariamente mostrare continuamente automobili.
Il territorio comprende:
- viaggio;
- design;
- performance;
- tecnologia;
- persone;
- motorsport;
- cultura;
- lifestyle.
Un nuovo modello potrebbe essere raccontato attraverso una road series, una challenge, una competizione, un viaggio, un microdrama o un documentario.
Il veicolo diventa il mezzo attraverso cui la storia accade.
Anche i settori percepiti come tradizionali possono intrattenere
Il potenziale diventa ancora più interessante nei settori tradizionalmente percepiti come poco emozionali.
Pharma, finance, insurance, servizi professionali, industria, utility, Real Estate e B2B possono trovare un proprio territorio narrativo.
Il punto non è rendere superficiale un argomento serio.
È trovare la tensione umana nascosta dietro l’argomento.
Dietro la ricerca farmaceutica ci sono persone che cercano soluzioni.
Dietro un progetto ingegneristico ci sono problemi da risolvere.
Dietro il Real Estate ci sono cambiamenti di vita.
Dietro l’università ci sono aspirazioni.
Dietro la finanza ci sono decisioni.
La creatività parte da lì.
Il ruolo dei creator nel Brand Entertainment
I creator possono svolgere una funzione molto più ampia della semplice distribuzione.
Possono diventare parte del cast.
Un creator può essere:
- conduttore;
- concorrente;
- mentor;
- narratore;
- protagonista;
- investigatore;
- giudice;
- inviato.
Questo cambia anche il rapporto con l’influencer marketing.
Non si acquista soltanto accesso a una community.
Si coinvolge una persona nella costruzione di un prodotto editoriale.
Employee Creator: protagonisti che il brand possiede già
In molti casi i protagonisti più interessanti sono già all’interno dell’organizzazione.
Un ingegnere automotive. Una ricercatrice. Uno chef. Un professore. Un coach. Una consulente di viaggio. Un agente immobiliare.
La loro competenza può diventare contenuto.
Ma serve un passaggio creativo.
Non basta metterli davanti a una camera e chiedere:
“Ci racconti cosa fai?”
Bisogna costruire una situazione.
Una regola. Una domanda. Una sfida. Un format.
Dall’audience alla community
Il Brand Entertainment diventa ancora più potente quando il pubblico può influenzarlo.
La community può:
- scegliere il prossimo episodio;
- votare un concorrente;
- proporre una sfida;
- inviare storie;
- partecipare al casting;
- entrare fisicamente nel format;
- decidere un finale;
- partecipare a un evento.
Il pubblico smette così di essere esclusivamente spettatore.
Diventa parte del meccanismo narrativo.
Quando il format diventa un evento
Un format digitale può trasformarsi in esperienza fisica.
Una challenge sportiva può terminare con un torneo.
Un format food con una cena.
Una serie universitaria con un demo day.
Un format travel con un viaggio della community.
Una branded series con una premiere.
Si genera un circuito molto interessante:
contenuto → audience → community → evento → contenuto
Ogni elemento alimenta quello successivo.
Il ruolo della produzione
Un’idea forte non richiede necessariamente la produzione più costosa.
Richiede però una produzione coerente con il concept.
Alcuni format funzionano con un’estetica cinematografica. Altri devono sembrare spontanei. Altri ancora possono utilizzare un linguaggio quasi documentaristico.
La domanda corretta non è:
“Come facciamo il video più bello?”
Ma:
“Quale linguaggio rende questa idea più forte?”
La produzione deve servire il format.
Non sostituirlo.
Dal contenuto lungo al contenuto distribuito
Un format può essere progettato fin dall’inizio per generare molteplici asset.
Un episodio principale può produrre:
- teaser;
- Reel;
- TikTok;
- YouTube Shorts;
- backstage;
- meme;
- reaction;
- fotografie;
- interviste;
- contenuti dei creator;
- Stories;
- contenuti community.
Non significa tagliare casualmente un video lungo.
Significa progettare un sistema distributivo già in fase creativa.
Come misurare il Brand Entertainment
Il successo non può essere valutato soltanto attraverso le visualizzazioni.
Tra gli indicatori interessanti troviamo:
- watch time;
- completion rate;
- returning viewers;
- condivisioni;
- commenti;
- salvataggi;
- crescita della community;
- branded search;
- partecipazione;
- contenuti spontanei generati dagli utenti;
- performance delle singole puntate;
- riconoscibilità del format.
Esiste poi un indicatore particolarmente interessante:
“Il pubblico chiede quando uscirà il prossimo episodio?”
Quando accade, il brand non sta semplicemente ottenendo impression.
Sta creando aspettativa.
Errori da evitare nel Brand Entertainment
Mettere il prodotto davanti alla storia
Se il contenuto sembra uno spot travestito, il meccanismo perde forza.
Copiare i trend
Un trend può generare reach. Un format proprietario costruisce riconoscibilità.
Confondere entertainment con comicità
Intrattenere non significa necessariamente far ridere.
Suspense, curiosità, emozione, competizione e scoperta sono tutte forme di entertainment.
Pensare solo al primo episodio
Un format deve avere abbastanza profondità da poter continuare.
Avere una grande produzione ma un’idea debole
Una fotografia straordinaria non risolve un concept poco interessante.
Non integrare la distribuzione
Il format deve essere pensato per vivere sui touchpoint realmente utilizzati dall’audience.
Come sviluppare un format di Brand Entertainment
Un processo efficace può partire da sei elementi.
1. Audience
Chi vogliamo convincere a guardare?
2. Territory
Quale territorio il brand può occupare con credibilità?
3. Premise
Qual è l’idea che può essere spiegata in una frase?
4. Rule
Qual è la regola che rende riconoscibile il format?
5. Characters
Chi sono le persone che vogliamo seguire?
6. Repeatability
Possiamo produrre dieci episodi senza esaurire l’idea?
Se la risposta all’ultima domanda è no, probabilmente abbiamo trovato un contenuto.
Non ancora un format.
L’approccio di Buytron Agency al Brand Entertainment
Buytron Agency sviluppa progetti di brand entertainment partendo dalla strategia creativa e trasformandola in format capaci di vivere attraverso differenti piattaforme e touchpoint.
L’approccio può integrare:
- creative strategy;
- format development;
- branded entertainment;
- branded series;
- microdrama;
- scriptwriting;
- storytelling;
- creator strategy;
- influencer marketing;
- employee creator;
- produzione video;
- social media;
- community activation;
- eventi;
- distribuzione ADV.
L’obiettivo non è semplicemente rendere una pubblicità più divertente.
È progettare contenuti che possano competere per l’attenzione anche quando nessuno è obbligato a guardarli.
FAQ sul Brand Entertainment
Cos’è il Brand Entertainment?
È un approccio nel quale un brand crea contenuti basati sulle logiche dell’intrattenimento per costruire attenzione, relazione e audience.
Qual è la differenza tra Brand Entertainment e branded content?
Il branded content è una categoria molto ampia. Il Brand Entertainment pone particolare enfasi sulla capacità del contenuto di funzionare come esperienza di intrattenimento e, spesso, sulla serialità.
Il prodotto deve comparire?
Può comparire, ma la sua integrazione dovrebbe essere coerente con il format e con la storia.
Il Brand Entertainment funziona solo per grandi brand?
No. Un concept semplice e ripetibile può essere utilizzato anche da aziende più piccole, community, centri sportivi, università e realtà locali.
Il microdrama è Brand Entertainment?
Può esserlo. Il microdrama è uno dei format attraverso cui un brand può utilizzare fiction e storytelling seriale.
Si può utilizzare anche in settori istituzionali?
Sì, adattando tono, linguaggio e creatività alla sensibilità e agli eventuali vincoli del settore.
Conclusione
Per molto tempo i brand hanno acquistato spazio all’interno dell’intrattenimento.
Oggi possono provare a costruirlo.
Il brand entertainment non significa trasformare qualsiasi azienda in uno studio cinematografico.
Significa comprendere che l’attenzione non può essere considerata automatica.
Deve essere meritata.
Con una storia. Una sfida. Un personaggio. Una domanda. Un format. Un’esperienza.
Il passaggio più importante è quindi da:
“Guardate il nostro brand.”
a:
“Guardate cosa abbiamo creato.”
Ed è proprio in quella differenza che la comunicazione può iniziare a trasformarsi in qualcosa che il pubblico non percepisce semplicemente come pubblicità.
Ma come qualcosa che ha realmente voglia di seguire.
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